eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft.

Apró óriások – harc az apróhirdetési piacon

2015. február 12.

A meglehetősen mozgalmas, felvásárlásokkal, márkanév-váltással és újításokkal tűzdelt 2014-es év után az online apróhirdetési piac uralmáért folytatott verseny 2015-ben is folytatódik. Egyrészről minden jel arra utal, hogy az OLX – korábban Apród – pozitívan jött ki a névváltásból, másrészről pedig a Jófogás újítások révén igyekezett megnyerni a felhasználókat. Az eNET a BCE Infokommunikációs Tanszékével közösen újra górcső alá vette a hazai online apróhirdetési piacot: az értékelések alapján a korábbi évekhez hasonlóan ismét az OLX bizonyult piacvezetőnek.

Mozgalmasan telt a 2014-es év

Közel egy évvel ezelőtt az e-kereskedelmi szakma képviselői értetlenül álltak az OLX (korábban Apród) márkanév váltása előtt. Ritkán látott gyakorlat ugyanis, hogy egy cég hatalmas összegeket fektessen a márkaépítésbe, majd látszólag ok nélkül váltson és döntsön egy teljesen ismeretlen elnevezés mellett. Az Apród – most már OLX – esetében viszont mégis ez történt, 2014 áprilisában sokakat meglepve lecserélték a jól bejáratott nevüket az idehaza furcsán hangzó OLX-re. Számos marketing szakember jelezte ennek a lépésnek a potenciális veszélyeit, hiszen az új elnevezés nem volt annyira beszédes, mint elődje, így fennállt a kockázata annak, hogy a kissé idegen OLX névvel kevésbé tudnak majd azonosulni a magyar felhasználók. Azonban nem ez történt, a márkanév-váltás mondhatni zökkenőmentesen zajlott le, a gőzerővel zakatoló marketing gépezet mindenhol igyekezett elérni a felhasználókat és tudatosítani bennük a váltás pozitív hatásait. Az intenzív marketing mellett ugyanis jelentős stratégiai döntések is születtek, amelyek számottevő minőségi javulást hoztak és javították a felhasználói élményt. Míg korábban 60 napig volt elérhető egy hirdetés, addig az új gyakorlat szerint már csak legfeljebb 30 napos hirdetésekkel találkozhatnak a felhasználók, amivel csökkent annak az esélye, hogy a vásárlók olyasmit akarjanak megvenni, ami valójában már elkelt, csak a hirdetése „ottfelejtődött” az oldalon. Ezen felül új funkcióként jelent meg a távolságra való szűrés lehetősége is, így most már akár egy adott város vonzáskörzetében is lehet keresni az apróhirdetések között.

A magyar online apróhirdetési piac másik nagy szereplője, a Jófogás mindeközben a felhasználók kényelmét szolgáló logisztikai jellegű fejlesztésekbe kezdett. A GLS futárszolgálattal együttműködve 2014 májusától bevezették a háztól-házig szolgáltatást. Mindez a vevőnek ingyenes kézbesítést jelent, az eladónak pedig csak bruttó 1900 forintjába kerül, amiért cserébe a hirdetése országosan is listázásra kerül, tehát jóval több potenciális vevőt érhet el. Az a felhasználó, aki hirdetésfeladáskor a háztól-házig kézbesítést választja, sikeres eladáskor nem közvetlenül jut hozzá a pénzéhez, a szolgáltatás díjával csökkentett vételár a kézbesítést követő legfeljebb három napon belül kerül átutalásra az eladó bankszámlájára. A 2014-es év végén további logisztikai újdonsággal állt elő a Jófogás, ezúttal Budapest három pontján nyitottak találkozási pontokat, amelyek az eladók és a vevők közti személyes átvételhez biztosítanak helyszínt és egyben csomagfeladási pontként is funkcionálnak a háztól-házig szolgáltatást igénybe vevők esetében.

Számok tükrében

A magyarországi online apróhirdetési piacot uraló Jófogás és OLX továbbra is a veszteségtermelő fázisban vannak, egyelőre még egyikük sem tudta jövedelmezőre fordítani a működését. A felhasználókért folytatott őrült hajszában a marketingköltések mindkettőjüknél jelentős veszteséget generálnak. Ugyan az OLX eredménykimutatása nyilvánosan nem elérhető, mivel a tulajdonos Allegro Group egyben kezeli a portfólióját, a Jófogás esetén van lehetőség a bevételi és a kiadási oldalak megismerésére publikus adatokból.

2015_02_12_kep_1

1. táblázat Schibsted C.M. Hungary Kft. 2013. évi eredménykimutatása
Forrás: Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium, Elektronikus beszámoló portál

A Jófogás tulajdonosának, a Schibsted Classified Media Hungary Kft-nek a 2013. évi eredménykimutatása alapján jól látszik, hogy a veszteség mértéke meghaladja az egy milliárd forintot. Hozzájuk hasonlóan az OLX esetében is feltételezhető, hogy működésük jelentős veszteséget termel a tulajdonosnak. Ez azonban mindkét cég esetében befektetés a jövőbe, hiszen ha megnyerik a párharcot, akkor már kérhetnek pénzt a felhasználóktól a különböző extra szolgáltatásokért cserébe, illetve csökkenthetik a marketing költségeiket is. Innen nézve egyre inkább úgy tűnik, hogy a két cég „fut a pénze után” – a játékelmélet és a döntéspszichológia jól ismeri ezt a jelenséget: dollárárverésnek hívják azt a játékot, amikor eladó egy dollár, a kikiáltási ára 1 cent, de csak az kaphatja meg, aki a legtöbbet licitálja érte, miközben a másodiknak is be kell fizetnie azt az összeget, amit felajánlott. Ilyenkor nehéz racionálisan viselkedni: ebben az esetben a legfontosabb kérdés az, hogy megéri-e a magyar apróhirdetési piac ezt a sok befektetést, hány év alatt térülhet meg az a nyertes számára, ha nagyjából évi 1 milliárd forintot költ a piac megszerzésére?

Mérőszámok

Az egyes üzleti modellek eredményessége alapesetben legkézenfekvőbben a pénzügyi mutatók elemzésével kivitelezhető, azonban mind a Jófogás, mind az OLX esetében egyelőre még nem reális financiális megközelítést alkalmazni. Ebből adódóan 2013 őszén az eNET-BCE egy olyan módszertant dolgozott ki, amely objektív szempontok alapján teszi lehetővé az elemzést és az egyes szereplők összehasonlíthatóságát. A módszertanban nem kaptak helyet az olyan tényezők, mint a hirdetések tartalmi és minőségi jellemzői, mivel ezek elsősorban szubjektív megítélés alá esnek. Az eNET-BCE által alkalmazott módszertan kizárólag olyan mutatószámokra fókuszál, amelyek objektív értékelésre adnak lehetőséget. Az online apróhirdetési piac elemzése a Jófogás és az OLX 2015. február 10-i hirdetési állománya alapján történt.

Hirdetések száma és frissessége

Az egyes apróhirdetési oldalakon található hirdetések számából következtetni lehet a mögöttes felhasználói bázisra. Az adatgyűjtés (2015.02.10.) idején az OLX közel másfélszer annyi hirdetéssel rendelkezett, mint a versenytársa, a Jófogás. Ez a különbség még mindig jelentős, de a 2014.04.04-i adatgyűjtéshez képest csökkent a differencia, ami részben annak tudható be, hogy a Jófogás hirdetései közé közel 300 ezer, az oszkar.com oldalán feladott telekocsi-ajánlat került átlistázásra.

A hirdetések számán túl, azok frissessége is meghatározó, hiszen a felhasználók számára csak a releváns, még élő hirdetések az érdekesek. A már lejárt, elavult hirdetések megnövelik a böngészéssel töltött időt, ami rontja a felhasználói élményt.

2015_02_12_kep_2

2. táblázat A Jófogás és az OLX hirdetési állománya 2015.02.10-i állapot szerint
Forrás: eNET-BCE saját gyűjtés

Míg az OLX-nél a hirdetések 82%-a 8 napnál frissebb, és nincs az állományban 30 napnál régebbi, addig a Jófogás esetében megközelítőleg minden ötödik apróhirdetés 30 napnál régebbi és a 0-7 napos kategória aránya mindössze 50%. A Jófogás szabályzata szerint ugyan a 3 hónapnál régebbi hirdetések törlésre kerülnek, ennek ellenére az állományban, ha marginális mértékben is, de előfordulnak 90 napon túliak.

Hirdetések összetétele

Három kiemelt kategória azonosítható az online apróhirdetési piacon, amelyek iránt jellemzően nagyobb a kereslet, így ezekre külön részpiacok is kialakultak: ingatlan, jármű és állás. Ezeken a szegmenseken a Jófogáson és az OLX-en kívül más szakosodott szereplők is jelen vannak, így valójában a verseny itt nem csak kétszereplős.

2015_02_12_kep_3

3. táblázat Hirdetések száma néhány kategóriában 2015.02.10-i adatok alapján.
*A háztartási gépek az OLX-nél a Műszaki cikk kategóriában, míg a Jófogásnál az Otthon, kert kategóriában találhatóak. **Használtautó.hu nélkül

A hirdetések összetétele alapján az OLX az összes feltüntetett kategóriában megelőzi a Jófogást. A legnagyobb különbség az OLX javára a műszaki cikk és a ruházat kategóriában látható. A két szereplő pedig az álláshirdetéseknél van a legközelebb egymáshoz.

Látogatottság

A felhasználói bázis méretének elemzéséhez az oldallátogatottsági adatok nyújthatnak támpontot. A SimilarWeb[1] és az Alexa adatai alapján készült az elemzés, mivel sem a Jófogásról, sem az OLX-ről nem állnak rendelkezésre hiteles, egyenértékes és publikus hazai internetes látogatottsági adatok.

A SimilarWeb szerint míg az OLX esetében 2015 januárjában a becsült havi oldalletöltési szám 20 millió volt, addig ez a Jófogás esetében csupán 9,25 milliót ért el. Ezen felül mind az oldalmegtekintések, mind az oldalon eltöltött idő, mind pedig a visszafordulási arány esetében jobban teljesített az OLX.

2015_02_12_kep_4
1. ábra A Jófogás és az OLX SimilarWebről elérhető internetes látogatottsági adatai
Forrás: SimilarWeb, (www.similarweb.com), 2015.02.10.

A SimilarWebhez hasonló, online látogatottságmérésre alkalmas eszköz az Alexa, amely 2015. februári adatai szintén alátámasztják az OLX elsőségét. A 2015. február 7-i adatok szerint, míg az OLX globálisan a 2939. helyet érte el a látogatottsági rangsorban, addig a Jófogás tőle jelentősen lemaradva, az 5185. helyen került rangsorolásra.

2015_02_12_kep_5

2. ábra A Jófogás és az OLX  Alexa Traffic Rank adatai
Forrás: Alexa, (www.alexa.com), 2015.02.10.

2015. február elején piacvezető az OLX

A 2015. február 10-én mért adatokat figyelembe véve mind a hirdetések száma, mind azok frissessége és összetétele alapján továbbra is egyértelműen az OLX tekinthető a magyarországi online apróhirdetési piac vezetőjének. Az oldallátogatottsági adatok szintén ezt az elsőséget jelzik. Az OLX – korábban Apród – 2013 óta vezeti a magyarországi online apróhirdetési piacért folytatott versenyt a Jófogás előtt, azonban az időközben eltelt idő során továbbra is jelentős veszteséget termel mindkét szereplő, így még mindig a jövő egyik nagy kérdése, hogy mikor tud valamelyik szereplő nyereségessé válni.

eNET – BCE


[1] A Naspers 2014 februárjában tőkebefektetést hajtott végre a SimilarWebet működtető cégben.

Hasonló kutatásaink

FŐBB KUTATÁSI TÉMÁINK
bónusz/kupon, e-kereskedelem, e-kormányzat, e-pénzügyek, e-turizmus, elektronikus hírközlés, frekvencia, információs társadalom, informatikai biztonság, internet-előfizetés, internet-gazdaság, internet-használat, internet-hozzáférés, internet-penetráció, internetbank, internetes kereskedelem, K+F, karácsony, közösségi oldal, média, mobil fizetés, mobil pénztárca, mobil vásárlás, mobilinternet, mobiljáték, mobiltelefon, NGN, okostelefon, online játék, online vásárlás, PC, tablet, távközlés, TV, videómegosztás, VoD