eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft.

Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3

2011. június 08.

projekt_logo_2_kicsi

2011-ben már Magyarországon is milliószámra adják el interneten a bónuszokat/kuponokat, az üzleti modell hibátlan, pedig még nem egyértelmű, hogy jogi szempontból minek is minősül az eladott termék. A nagy érdeklődés az akciós termékek és szolgáltatások iránt több üzleti szereplőnél is a piacvezetőség érzetét kelti, ami a cégek kommunikációjában is megjelenik. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös kutatásának második részéből kiderül, hogy a Ki, miben piacvezető kérdés eldöntéséhez először meg kell ismernünk az üzleti modell működését.

Új szolgáltatások az e-kereskedelemben

A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok kilenc kategóriákba sorolhatók be: szépségápolás, gasztro, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség. A turisztikai szolgáltatások kivételével szinte mindegyik kategóriáról elmondható, hogy interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Az újonnan megjelent online értékesítési mód tehát nem csak az alkalmazott üzleti modell miatt nyitott új fejezetet az e-kereskedelemben, hanem mert olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amit korábban online nem lehetett eladni. De mi is a közvetítésre szolgáló termék?

Nem feltétlen az, aminek látszik

Amikor az internetezők meglátják a bónuszokkal/kuponokkal kínált jelentős árkedvezményt, minden bizonnyal kevésbé foglalkoznak azzal, hogy mit is vesznek meg. Az internetes vásárlás eddigi tapasztalataiból a többségük már tudja, hogy ha elégedetlen lenne, akkor egyrészt élhet az őt megillető, 8 napon belüli elállási joggal, másrészt a közösségi médiában, fórumokon, blogokon megjelenő kritikák annyi kárt tudnak tenni egy online kereskedőnek, hogy ezt mindenki igyekszik elkerülni, és a vásárlók kedvében járni. Mielőtt viszont az üzleti modell elemzésében elmélyülnénk, egy sarkalatos kérdésre kell rávilágítanunk: a számlaadás módja, és a forgalmi adó fizetés kötelezettje miatt nagyon nem mindegy, hogy a bónusz/kupon, mint kedvezményre jogosító eszköz, valójában:

•    előleg,
•    marketing és reklámszolgáltatás (amit személyre szabva nyújtanak),
•    vagy pénz-helyettesítő/készpénz-helyettesítő fizetési eszköz?

A Magyarországon működő kereskedők mindhárom lehetőséget használják, de többen nyújtottak már be állásfoglalási kérelmet a Nemzeti Gazdasági Minisztériumhoz, hogy melyik értelmezés a helyes. Az internetes kereskedelmet ugyanakkor nem jellemzi az országonként eltérő adójogi állásfoglalásokra való várakozás, így a piacra való alacsony belépési küszöböt látva hazánkban is egyre többen kezdtek el nagy kedvezményekkel bónuszokat/kuponokat árulni, a Groupon üzleti modelljét részben vagy egészben megvalósítva.

A siker titka

A bónuszt/kupont kínáló oldalak üzleti modelljének működéséhez meg kellett győzni a kereskedőket, hogy a bónuszos/kuponos oldalra való, rövid lejárati idejű hirdetés kikerüléséhez adjanak jelentős árengedményt. A Groupon sikere azzal magyarázható, hogy a kereskedők a vásárlók felé legalább 50%-os akciót hirdető termék/szolgáltatás értékesítése után még tekintélyes jutalékot is fizetnek a cégnek. A Groupon esetében ez 50%-os jutalékot jelent az értékesített bónuszok/kuponok után, vagyis a kereskedő a teljes ár legalább 75%-áról le kell mondjon.
A magyarországi bónuszos/kuponos kereskedők ugyanezzel az üzletpolitikával indultak el, de a nekik járó jutalék mértékében jelentős eltérések tapasztalhatók. A többség változatlanul a meghirdetett kedvezményes ár 50%-át kéri közvetítői díjként (mint a Groupon), de az erőteljes verseny hatására már többen ennék kevesebb jutalékért dolgoznak. A hazánkban nem elérhető Groupon Stores-ban kiírt ajánlatoknál már az üzletek kezében van a döntés, hogy 10, 30 vagy 50 százalékos jutalékot kívánnak-e fizetni a cégnek, és természetesen minél több a jutalék, annál szélesebb felhasználói körben lesz elérhető az akció.
Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék/szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy még az árengedmény mellett is megérje neki ekkora kedvezményt adni. Emiatt a kereskedők, szolgáltatók kétféle stratégia mentén dönthetnek arról, hogy érdemes-e kedvezményt nyújtani.

b_k_bmodell_hun

1.    Az első stratégia hirdetésként tekint a kedvezményesen értékesített termékre/szolgáltatásra. A kereskedő hasznon nélkül, vagy akár veszteséget jelentő áron ad el, de a bónuszt/kupont kínáló oldal széleskörű hirdetéseinek köszönhetően akkora hirdetési felületet kap az akció időtartamára, aminek megvétele jóval nagyobb kiadást jelentene számára, mint az árengedmény mértéke.

2.    A második stratégia szerint a kereskedők akkora kedvezményt adnak, amivel még mindig nyereséges az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése számukra, és a kedvezmény mértéke eléri a kívánatos minimum 50%-ot. Ezt a stratégiát tehát akkor éri meg választani, ha a sok vásárlónak eladott, jelentős árkedvezménnyel kínált szolgáltatás várhatóan hoz annyi bevételt, mint a kevesebb vendégnek magasabb áron történő értékesítés.

A kereskedők számára mindkét stratégia eredményes lehet, ha jó szolgáltatást nyújtanak, és az elégedett vásárlók vagy visszatérnek, vagy a bónusz/kupon beváltásakor további termékeket, szolgáltatásokat vesznek – immáron teljes áron. A bónuszos/kuponos oldalak csak a szolgáltató „ajtajáig” kísérik a vásárlót, így onnantól a terméket, szolgáltatást nyújtó kereskedő hozzáállásán, a vásárló kiszolgálásán múlik az, hogy a bónusszal/kuponnal már előre fizető vásároló később visszatér-e.

A lényeg a hirdetési felület

A Gropon modellnek viszont van egy másik lényeges eleme is. Ez pedig nem a pénzről, sokkal inkább az akciót kínáló kereskedő felé történő szolgáltatásnyújtásról szól. Az akciós termékről egyrészt lehet termékleírást készíteni, amit ha professzionális újságírók, bloggerek készítenek, az növelni fogja az eladásokat. Másrészt a kereskedő szempontjából nem mindegy, hogy a bonuszos/kuponos oldal csak a saját márkanevével hirdeti az akciós szolgáltatást, vagy a kereskedő márkanevével együtt, partneri viszonyt kínálva neki. Ha ezeket a szolgáltatásokat a kereskedő is megkapja, akkor minden résztvevő (vásárló, kereskedő, közvetítő) számára nyertes helyzet alakul ki, és ez garantálja az üzleti modell fenntartható működését.
Egy hagyományos webshoppal ellentétben a bónuszos/kuponos oldalaknál az ajánlatok, akciók csak néhány napig érvényesek. Ahhoz, hogy hosszú távon fent lehessen tartani a vásárlói érdeklődést, nem elég hirdetni az épp futó ajánlatot, hanem építeni kell a márkaismertséget, vásárlói közösséget. A PR tevékenység kétirányú kommunikációt igényel online csatornán, amit jelenleg a Facebook-on keresztül a legegyszerűbb bonyolítani. Sok felhasználó igényli, hogy részese lehessen kedvenc szolgáltatásait kínáló oldala „életének”, a vásárlók egymás között is kommunikálnak, és az oldal üzemeltetője is aktív kapcsolatot tud fenntartani velük. A folyamat részeként kialakul egy saját „rajongói” tábor az oldal körül, akik már nem csak az ajánlat kihagyhatatlansága miatt érzett hajlam miatt fognak vásárolni, hanem azért, mert érzelmileg is kötődnek az oldalhoz, és tőle várják a jó (megbízható) ajánlatokat.

A piac, ahol mindenki piacvezető

A GKIeNET és Budapesti Corvinus Egyetem E-business kutatóközpontja 2010. február-május között a legtöbb magyarországi bónuszt/kupont kínáló oldal tulajdonosát mélyinterjúkkal is megkereste. Az interjúkon több helyen hangzott el, hogy az adott cég a bónuszt/kupont kínáló piacon „piacvezető”. A nélkül, hogy bárki állítását kétségbe akarnánk vonni, célunk volt, hogy a piacvezetőség kérdésének eldöntéséhez a mérés alapjait lefektessük. Ehhez a fentiek alapján viszont értékelnünk kell a meghirdetett ajánlatok mennyisége, a spórolt összeg, az eladott kuponszám és az árbevétel mellett a bónuszt/kupont kínáló cég marketing tevékenységét is. A Facebook like-ok száma, a regisztrált felhasználók száma (akik számára pl. hírlevél küldhető), a reklámozásra fordított kiadás ugyanolyan fontosak, mert a kereskedők ajánlatai ezek segítségével szélesebb körhöz fognak eljutni. Cikksorozatunk következő részéből kiderül, hogy a mért eredmények alapján mire jutottunk.

GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont

A képek eredeti méretben kattintásra elérhetőek

Hasonló kutatásaink

FŐBB KUTATÁSI TÉMÁINK
bónusz/kupon, e-kereskedelem, e-kormányzat, e-pénzügyek, e-turizmus, elektronikus hírközlés, frekvencia, információs társadalom, informatikai biztonság, internet-előfizetés, internet-gazdaság, internet-használat, internet-hozzáférés, internet-penetráció, internetbank, internetes kereskedelem, K+F, karácsony, közösségi oldal, média, mobil fizetés, mobil pénztárca, mobil vásárlás, mobilinternet, mobiljáték, mobiltelefon, NGN, okostelefon, online játék, online vásárlás, PC, tablet, távközlés, TV, videómegosztás, VoD