eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft.

Csak egy maradhat – harc az online apróhirdetési piacon

2014. április 23.

Az online apróhirdetési piac uralmáért folytatott verseny 2014-ben sem hagyott alább, sőt az elmúlt hónapban ismét felbolydult a piac és a konkurenciaharc egy újabb szakaszába érkezett, miután a két legnagyobb szereplő fontos bejelentéseket tett. A Schibsted felvásárlásokkal bővült, az Apród pedig névváltoztatási kampányba kezdett. Az ennek köszönhetően kialakult helyzet tette szükségessé, hogy az eNET a BCE Infokommunikációs Tanszékével közösen ismét górcső alá vegye a hazai online apróhirdetési piacot.

A piac átalakul

A Schibsted Classified Media Hungary Kft. – aminek a tulajdonában áll a Jófogás – 2014. március közepén hozta nyilvánosságra, hogy felvásárolta a korábban az online apróhirdetési piacon harmadik szereplőnek számító expressz.hu online hirdetési üzletágát. A török tulajdonban lévő Expressznek nem sikerült online környezetben megismételnie a nyomtatott médiában korábban elért sikereit, de nem tudta tartani a tempót a két legnagyobb szereplő hatalmas marketing költekezéseivel sem, így a harmadik helyre szorult a piacon. Az akvizíció idején az Expressz online felületén körülbelül 400 ezer hirdetés volt, aminek nagy része ezt követően a Jófogás oldalára került át. A skandináv médiacég magyarországi portfóliójának bővítése azonban itt nem állt meg, mivel teljes egészében felvásárolta a használt gépjárművek online kereskedelmére szakosodott hirdetési portált, a Használtautó.hu-t üzemeltető Használtautó Kft.-t is, aminek már korábban is 50%-ban tulajdonosa volt. A Használtautó.hu felvásárlása ugyan közvetlenül nincs hatással a Jófogás hirdetési adatbázisára, mivel az továbbra is önálló oldalként fog működni, azonban mivel az apróhirdetési piac egyik kulcsfontosságú kategóriájáról és ennek a részpiacnak egy kiemelt szereplőjéről van szó, így ez az akvizíció mindenképpen komoly jelentőséggel bír.

Mindeközben az általános apróhirdetési piac másik nagy szereplője sem pihent. Az eddig Apródként ismert oldal 2014. április 14-től OLX néven él tovább. A hazánkban eddig közel ismeretlen márka nemzetközi szinten 107 országban és 40 nyelven érhető el, és a névváltás nem csak Magyarországot érintette, Romániában például az ott szintén ismert márkának számító Mercador nevet váltották le. A névváltás meglepő lépésnek számít azok után, hogy a Jófogással folyó versengés során több milliárd forintot költöttek az Apród márka felépítésére és a szolgáltatás használatának terjesztésére. A szokatlannak számító döntés mögött tulajdonosi érdekek állnak, a dél-afrikai központú Naspers médiaóriás így kívánja kiépíteni a nemzetközi szinten egységes OLX márkát. Az Apród felhasználóit az nyugtathatja meg, hogy az oldal továbbra is változatlan formában érhető el és a működésben sem történik változás – az olx.hu cím alatt továbbra is változatlan formában működik az oldal.

Csak egy maradhat

Bármilyen piacról is legyen szó, a piacvezetőség elérése és megtartása minden cég számára alapvető célkitűzés, mert ez a legjobb út a felhasználói bázis monetizálásához – vagyis, hogy bevételt, és így nyereséget tudjanak termelni a piacon. A legnagyobb szereplő fogja megszabni a játékszabályokat, alakíthatja ki a számára bevételt biztosító üzleti modellt. A piacvezetői szerepkör szükséges ahhoz, hogy a pozícióért folytatott versenyben hatalmas marketing költekezések révén megszerzett felhasználók immáron potenciális fizető ügyfelek legyenek.

Jelenleg egyik szereplő sem képes komolyabb bevételt termelni, mindkét versenytárs óriási összegeket fektet a felhasználói bázis kiépítésébe és a márkaismertségre. Az Apród/OLX bevételi és kiadási adatai nem ismertek, mert a tulajdonos Allegro Group egyben kezeli a portfólióját, viszont a Schibsted Classified Media Hungary Kft. 2012-es eredménykimutatása csak a Jófogásra vonatkozik, és ez alapján látható, hogy ugyan a Jófogás tulajdonosa a piac egyik nagy szereplője, ennek ellenére mérleg szerinti eredménye több mint 1 milliárd Ft veszteséget mutat.

2014_04_23_kep1

Az OLX esetében a monetizáltság hasonló szintje, és a hirdetési megjelenések alapján szintén feltételezhető a jelentős mértékű éves veszteség – ami természetesen befektetésként értelmezhető a tulajdonosok részéről.

Az eNET-BCE 2013 őszi online apróhirdetési piac tanulmányának főbb eredményei:

  • Hirdetésszámot tekintve fej-fej mellett az Apród (2,23 millió hirdetés) és a Jófogás (2,21 millió hirdetés).
  • A Jófogásnál a hirdetések 45,5%-a 180 napnál régebbi, az Apród esetén nincs ilyen régi hirdetés.
  • Az Apród az ingatlan, állás, műszaki cikk és ruházat kategóriákban több hirdetést tud felmutatni, mint a Jófogás, ami jármű és otthon kategóriában erősebb.
  • Az Apród oldallátogatottsága magasabb, mint a konkurens Jófogásé.

A tanulmány az alábbi linken érhető el:eNET-BCE – Az online apróhirdetési piac nem is olyan apró

Mérőszámok

Alaphelyzetben egy működő üzleti modellel bíró vállalat teljesítménye legkönnyebben és legszembetűnőbben a pénzügyi eredményeivel lenne igazolható, azonban a hazai online apróhirdetési piacon jelenleg tapasztalható viszonyok között ez nem vezetne reális értékeléshez. Pénzügyi jellegű elemzési lehetőségek hiányában az eNET-BCE egy olyan sokrétű módszertant dolgozott ki 2013 őszén, mely objektív szempontok alapján képes értékelni a szereplőket.

A módszertan kidolgozása során figyelembe kellett venni, hogy nincs két egyforma hirdetés sem tartalmi, sem minőségi szempontból. Egy hirdetés hatékonysága – a meghirdetett termék gyors eladása – számos tényezőtől függ, beleértve az elérhető képek minőségét és mennyiségét vagy éppen a hirdetés szövegének a teljességét. Ebből a szempontból az eladási hatékonyságra vonatkozó lakossági kutatások eredményei a két oldal közötti hatékonyság összehasonlításáról nem adhatnak reális képet, mivel nem garantálható, hogy a megkérdezettek hirdetései azonos színvonalat képviselnek. Az eNET-BCE módszertana ezért olyan mutatószámokra koncentrál, amelyeket nem befolyásolnak a hirdetés minőségi tényezői, így objektíven képes értékelni a két nagy szereplőnek, az OLX-nek és a Jófogásnak a tevékenységét. Az online apróhirdetési piac elemzése a két szereplő 2014. április 04-i hirdetési állománya alapján történt.

Hirdetések száma és frissessége

A szereplők méreteinek a becsléséhez érdemes megvizsgálni a hirdetések számát, hiszen ez közvetve mutatja a mögöttes felhasználói bázis nagyságát, másrészt pedig hatással van az oldalak látogatottságára is. A tavaly őszi, online apróhirdetési piacról szóló eNET-BCE tanulmányban ennél a mutatószámnál ugyan még fej-fej mellett állt a két szereplő, de az idén április eleji adatfelvétel során az OLX oldalán már 2,5-szer annyi hirdetés volt, mint a versenytársnál. Ennek a hátterében részben az áll, hogy a szereplők időközben változtattak a hirdetési politikájukon, ami következtében a 90 napnál régebbi hirdetéseket törölték a felületükről. A Jófogásnál ez a lépés jelentősen lecsökkentette a hirdetések számát (bár ennek ellenére a mérés idején mégis találtunk több mint 100 ezer 90 napnál régebbi hirdetést az oldalon).

2014_04_23_kep2

A hirdetések számán túl figyelembe kell venni azok frissességét is, azaz, hogy melyik hirdetés aktuális még, mivel ez mind vevői, mind eladói szempontból döntő jelentőséggel bír. A vevők számára az az előnyös, ha releváns, tehát még élő hirdetésekkel találkoznak, így hatékonyabbá válik a saját keresési folyamatuk, mivel elkerülik a nem aktuális hirdetéseket. Eladói oldalról a nem releváns hirdetések elveszik a vevők figyelmét a saját élő hirdetésről, így számukra szintén az az előnyös, ha a rendszerből törlésre kerülnek a nem aktuális hirdetések. Mindkét fél szemszögéből mindenképpen örvendetes, ha a szolgáltatók törlik a 90 napon túli hirdetéseket, azonban ahogy az adatokból is látszik, a Jófogásnál a korábban vállalt hirdetési politika ellenére a mérés idején a hirdetések 13%-a volt 90 napon túli. Az OLX-nél sokkal frissebb a hirdetési állomány, náluk a hirdetések 56%-a 7 napnál újabb, ami jóval magasabb a Jófogás 11%-ánál.

Hirdetések összetétele

Az online apróhirdetési piacon három kategóriát lehet kiemelni, amelyek iránt hagyományosan magasabb érdeklődés mutatkozik, mint mások iránt. Ilyen az ingatlan, az állás, valamint a jármű kategória. Ezekre külön hirdetési részpiacok is épültek, amelyeken az általános kínálatú szereplők mellett szakosodott oldalak is versenyeznek a felhasználókért. Az OLX és a Jófogás tehát ezekben a szegmensekben nem csak egymással, hanem a specializálódott szereplőkkel is versengenek.

2014_04_23_kep3

A hirdetések összetétele alapján az OLX mind a három kiemelt kategóriában több hirdetéssel bír, mint a konkurens Jófogás, valamint ezen túlmenően a többi nagy érdeklődésű kategóriában is felülmúlja azt. A tavaly őszi felméréshez képest a mostani kép erős javulást mutat az OLX szemszögéből, ugyanis akkor még csak az ingatlan, az állás, a műszaki cikk és a ruházat kategóriákban tudtak több hirdetést felmutatni, mint a Jófogás, ami jármű és otthon kategóriában bírt több hirdetéssel.

Látogatottság

Az oldallátogatottsági adatok vizsgálata reális képet mutat az elért felhasználói bázisról. Az elemzés a Similar Web adatai alapján készült, mivel sem az OLX-ről, sem a Jófogás-ról nem állnak rendelkezésre hiteles, egyenértékes és publikus hazai internetes látogatottsági adatok. Az olx.hu helyett még az aprod.hu adatai kerültek lekérdezésre, mivel a közelmúltbeli névváltás miatt a múltbeli oldallátogatottsági adatok csak így elemezhetőek.

A heti látogatói szám alapján az OLX megelőzi és ugyan kis mértékben, de egyenletesen növelte is az előnyét a Jófogással szemben a közelmúltban.

2014_04_23_kep4

Míg az OLX látogatói száma 15,7 millió volt 2014 márciusában, addig a Jófogásnál ennek kicsit kevesebb mint a felét, 7,15 millió látogatót mértek. Az oldalon eltöltött idő és oldalmegtekintések tekintetében is az OLX bizonyult jobbnak. A visszafordulási arány (bounce rate) kapcsán viszont a Jófogás teljesített jobban.

2014. április elején piacvezető az OLX

Az idén április elején mért adatokat alapul véve a fenti módszertan minden mutatószáma alapján egyértelműen kijelenthető, hogy az online apróhirdetési piacon az OLX – korábban Apród – továbbra is piacvezetőnek tekinthető. A piacvezető pozíció megtartásában azonban döntő tényező lehet, hogy az Apród márkanév OLX-re való lecserélése mennyiben befolyásolja majd a felhasználókat a jövőben, illetve az Express felvásárlásából származó előnyöket miként tudja a Jófogás kihasználni. A verseny magyarországi győztesének viszont az a szereplő lesz tekinthető, aki a nyereséget termelve tud működni – ahogy korábban ez az Expressnek évtizedeken keresztül sikerült.

eNET – BCE

Hasonló kutatásaink

FŐBB KUTATÁSI TÉMÁINK
bónusz/kupon, e-kereskedelem, e-kormányzat, e-pénzügyek, e-turizmus, elektronikus hírközlés, frekvencia, információs társadalom, informatikai biztonság, internet-előfizetés, internet-gazdaság, internet-használat, internet-hozzáférés, internet-penetráció, internetbank, internetes kereskedelem, K+F, karácsony, közösségi oldal, média, mobil fizetés, mobil pénztárca, mobil vásárlás, mobilinternet, mobiljáték, mobiltelefon, NGN, okostelefon, online játék, online vásárlás, PC, tablet, távközlés, TV, videómegosztás, VoD