eNET Internetkutató és Tanácsadó Kft.

E-kereskedelmi trendek 2011-ben

2012. január 06.

digital-web-backgroundA magyarországi kiskereskedelemben szinte csak az internetes értékesítésben résztvevő kereskedők tudtak jelentős forgalomnövekedést realizálni 2011-ben. Pontos adatok csak a mérlegzárásokat követően állnak majd rendelkezésre, de az előzetes becslések alapján a magyarországi online kiskereskedelem 155 milliárd Ft-os forgalmat bonyolított az év során, és e mellett az online szolgáltatásértékesítés is jelentősen fejlődött. Az évet öt izgalmas trend jellemezte. 2011 végére már ugyanannyi nő vásárolt online, mint férfi. Az online bónusz-, kuponértékesítés olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tett, amelyek korábban nem voltak elérhetők interneten keresztül. A vásárlói klubok robbanásszerűen tudtak növekedni, ahogy Európa más piacain is. Az online apróhirdetési piac szereplői erőteljes versenyre kényszerítették az aukciós piactereket. Mindeközben elkezdtek megjelenni a virtuális hipermarketek – derül ki a GKIeNET – T-Mobile: „Jelentés az internetgazdaságról” januárban közzétett kutatásából.

Női-férfi erőviszonyok

Az elmúlt egy évben az online vásárlók száma szeptember végén 1,4 millió fő volt. Az internetes vásárlók között a női-férfi arány egyensúlyba került, és 2012-től már várhatóan több hölgy fog online vásárolni, mint férni. Az internetes kereskedőknek egyre inkább fel kell készülnie a női igények kiszolgálására, ami sok esetben a weboldalak átalakítását is magával hozza.

Bónuszok és kuponok

2011-ben a legtöbb média figyelem egyértelműen az online bónusz/kupon értékesítéshez köthető. Bár ez az üzleti modell a Grouponnak köszönhetően már 2007-óta működik sikeresen a világban, a magyar piac indulása csak 2010 második felére tehető, az igazi áttörést pedig 2011 hozta meg. A bónuszos/kuponos oldalak az elmúlt egy évben gyors és látványos fejlődésen mentek keresztül – az év elején még csupán néhány szereplőből álló piac az év végére közel 60 szereplősre duzzadt, így a kedvezményekre vadászó vásárlók már akár 200 aktív napi ajánlat közül is válogathatnak.

1. ÁBRA. A MAGYAR ONLINE BÓNUSZ/KUPON PIAC LEGNAGYOBB FORGALMÚ SZEREPLŐI, AKIK A GROUPON MODELLT KÖVETIK (2011 OKTÓBERI ÁLLÁS SZERINT)

kupon

Forrás: GKIeNET mérés (2011.10.01-31. budapesti és országos ajánlatok alapján). Megjegyzés: jelentős szereplő még az Allegroup által működtetett Lealkudtuk.hu is, de ők nem a Groupon modell alapján indultak el.

A magyarországi bónuszos/kuponos oldalak indulásakor (2010 végén, illetve 2011 elején), kizárólag szolgáltatásokat kínáltak jellemzően 50%-os vagy magasabb kedvezményekkel. Mivel az impulzusvásárlás főleg a hölgyvásárlók körében kedvelt, a kínált szolgáltatások is leginkább őket célozzák. Ennek megfelelően csupán szépségápolással kapcsolatos ajánlatból havonta közel 300 jelenik meg, de szintén nagyon népszerűek az utazási/wellness ajánlatok is, valamint számos étterem is csábítja kedvezménnyel a vásárlókat. Ősszel pedig tovább bővült a kedvezményes ajánlatok köre, immár termékeket is kínálnak napi ajánlatként.

A médiában megjelent híresztelések ellenére az alkalmazott üzleti modell kiváló, a nagy kedvezmények sok a világhálót korábban vásárlásra nem használó internetezőt csábítottak vásárlásra. A GKIeNET adatai alapján a piac 2011-ben 3-3,5 milliárd forintos forgalmat bonyolíthat, melynek megközelítőleg háromnegyede a legnagyobb három szereplő között oszlik meg.

Online vásárlói klubok

Napi ajánlatok nem csak bónuszok és kuponok kapcsán jelentek meg a hazai e-kereskedelemben. Az idei év éppúgy szólt a vásárlói klubok kínálta kedvezmények felfutásáról, amely oldalak jellemzően prémium termékek exkluzív választéka köré szerveződnek. Tagjaik a legnagyobb divatmárkák termékei közül válogathatnak outlet árakon, akár 80%-os kedvezménnyel is. Az ilyen akciók hirdetése azonban már jóval komolyabb infrastrukturális és szervezési hátteret igényel (logisztikai raktár, egyedi megállapodások a márkákkal) így a magyar piac egyelőre csak két nagy szereplő között oszlik meg (Brands.hu és Fashion Days), de 2012-ben várható újabb nagy szereplő piacra lépése. A zárt vásárlói klubok forgalmát tekintve 2011-re 1,5 milliárd Ft-ot várnak a magyarországi kereskedők, míg a növekedés dinamikáját jól jellemzi, hogy 2010-ben ez a szám még nem érte el az 1 milliárd Ft-ot, 2012-ben pedig a további 1-2 milliárd Ft-os bővülés sem elképzelhetetlen.

A modell titka a kampányokban, és a mesterségesen korlátozott hozzáférésben rejlik. Egy-egy akció ugyanis csupán néhány napig tart, és adott készletre érvényes, ezzel váltva ki a klub tagjaiban az impulzusvásárlást. Emellett az akciókat csak a klub tagjai láthatják, akik kizárólag meghívás alapján kerülhetnek be – az új meghívottat pedig hetekig várólistán tartják, ezzel is fokozva a klubba kerülés izgalmát. A zárt vásárlói klubok működése a márkagazdák számára is kedvező, mert kedvezményadásokkal lehetőségük van beragadt, limitált raktárkészletek gyors és látványos értékesítésére. Ez az üzleti modell Európa országaiban éppúgy sikeres lett, mint hazánkban.

A vásárlók jellemzően a divatra sokat adó, márkás termékeket kereső jellemzően 40 év alattiak közül kerülnek ki. A férfi/nő arány ebben a szegmensben kiegyenlítettebb, ami főleg annak köszönhető, hogy a bónusz/kupon oldalakkal ellentétben a hangsúly a termékeken van. A legnépszerűbbek a ruhák, cipők, ékszerek és órák, de nagy az érdeklődés a háztartási eszközök iránt is. Az év második felében ugyanakkor néhány exkluzív szolgáltatás is helyet kapott a kínált portfólióban, így például néhány luxusutazás, Karib-tengeri hajóút is bekerült az akciók közé.

Átalakuló online apróhirdetési piac

A 2011-es év nem csak új értékesítési módok sikerét hozta, hanem régiek újra felfedezését is. A magyar e-kereskedelemben sikeresen működő aukciós piacterek idén kihívókra találtak az általános apróhirdetési oldalak révén. Az korábban is egyértelmű volt, hogy az ingatlan, állás, gépjármű, illetve a társkeresés kapcsán az ezekre specializálódott internetes oldalak a világon mindenhol sikeresek, így Magyarországon is, de a mindenféle (általános) apróhirdetéseket tartalmazó oldalak hazánkban a közelmúltig, elsősorban az aukciós piacterek népszerűsége miatt, kevésbé voltak népszerűek.

Világszinten 2010-ben csökkenni kezdett az aukciók iránti kereslet, a piactereken megnövekedett a fixáras értékesítések száma, és így a legnagyobb szereplők, köztük az eBay is, nyitottak az apróhirdetések felé. Ez a trend 2011 elejére hazánkba is elért, és kezdenek egyre népszerűbbé válni az általános apróhirdetéseket kínáló oldalak. A hatásuk annyira erősnek bizonyult, hogy a másodlagos, fogyasztó és fogyasztó közötti árucsere (más néven C2C forgalom) jelentős hányada elkezdett átvándorolni ezekre az oldalakra.

2. ÁBRA – APRÓHIRDETÉSI PIAC (2011.12.17-EI ÁLLÁS SZERINT)

apro

Forrás: GKIeNET
Megjegyzés: a hirdetések száma önmagában nem jelenti az oldalak népszerűségi sorrendjét. Több oldal pl. nem „járatja le” a hirdetéseket annak érdekében, hogy a hirdetésszám magas maradjon, ez viszont kevésbé releváns találatokat eredményez a hirdetéseket böngészők számára.

Az apróhirdetési oldalak népszerűségének oka, hogy nem tranzakcióra épülnek, azaz nem kérnek jutalékot közvetítői díjként, sőt a felfutás érdekében jelenleg több online apróhirdetési oldal ingyenesen működik. A találatok minőségének megőrzése viszont hatalmas kihívás jelent az oldalak üzemeltetői számára, ami akár azt is eredményezheti, hogy a jelenlegi felfutást követően sok vásárló inkább visszavándorol az azonnali tranzakció lehetőségét nyújtó aukciós piacterekre.
Persze semmi sincs ingyen, így idővel a hazai szereplők is bevezetnek valamilyen fizetési rendszert, de nem várható, hogy a hirdetés feladása önmagában fizetőssé válna. Külföldi példák alapján a legvalószínűbb, hogy a találatok pontosításáért kérhetnek a vásárlóktól pénzt, vagy az eladók fizethetnek extra megjelenésért díjat. Emellett pedig arra is van példa, hogy csak egyes prémium kategóriák után szükséges fizetni, mint például az ingatlan- vagy álláshirdetés. Magyarországon egyelőre még a piac felosztása zajlik, és korábban soha nem költöttek el annyi pénzt az apróhirdetési oldalak márkáinak népszerűsítésére online/offline kampányra, mint 2011-ben (több százmillió Ft-ot).

Épülnek az online hipermarketek

A 2012-es év minden bizonnyal legalább annyi változást és izgalmat fog hozni az internetes értékesítésben, mint az ezt megelőző év. A média és telekommunikációs vállalatok az általuk kínált szolgáltatások és termékek internetes értékesítésére egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek, így a következő évek várhatóan nagy fejlesztésekkel és felvásárlásokkal fognak telni. E közben a legnagyobb magyarországi internetes kereskedők folyamatosan bővítik a termékkínálatukat, és bár eredetileg különböző termékek kereskedelméből indultak, sőt eltérő értékesítési módokkal lettek sikeresek, mindegyik áruház az online hipermarketek, más néven webplázák létrehozásán dolgozik.
A virtuális bevásárlóközpontok kínálata egyre szélesebb skálán mozog, és a „mindent egy helyen” elvet célozták meg. Az értékesítés történhet tisztán saját kínálatból – ez a gyakoribb – de már most is van példa olyan oldalra, amely csak közvetít és hagyományos példával élve, kirakatot biztosít a professzionális értékesítők számára. Ez az értékesítési filozófia pedig képes lehet arra, hogy – offline társaihoz hasonlóan – teljesen átrendezze az internetes vásárlásról alkotott képünket. A fejlesztéseknek további lendületet ad, hogy az internetes kereskedők legnagyobbika, az Amazon.com, már építi Szlovákiában a disztribúciós raktárát, ahonnan a közép-kelet európai piacot kívánják kiszolgálni.

GKIeNET Internetkutató és Tanácsadó Kft.

Hasonló kutatásaink

FŐBB KUTATÁSI TÉMÁINK
bónusz/kupon, e-kereskedelem, e-kormányzat, e-pénzügyek, e-turizmus, elektronikus hírközlés, frekvencia, információs társadalom, informatikai biztonság, internet-előfizetés, internet-gazdaság, internet-használat, internet-hozzáférés, internet-penetráció, internetbank, internetes kereskedelem, K+F, karácsony, közösségi oldal, média, mobil fizetés, mobil pénztárca, mobil vásárlás, mobilinternet, mobiljáték, mobiltelefon, NGN, okostelefon, online játék, online vásárlás, PC, tablet, távközlés, TV, videómegosztás, VoD